BudownictwoB2B: OknaidrzwiB2B DachyB2B InstalacjeB2B WykańczanieB2B PrzegrodyB2B
 
 
Szukaj według województwa

Wybierz województwo:

 
 
Artykuly

Marketing sportowy i eventy

Marketing sportowy jest w wielu krajach niezwykle dochodową branżą. W Polsce to wciąż raczkująca dziedzina, a poziom jej rozwoju jest skorelowany z wynikami sportowymi i potencjałem ekonomicznym.


Według jednej z popularnych definicji, marketing sportowy to zastosowanie narzędzi marketingowych do produktów i usług sportowych, lub - w przypadku produktów nie związanych z tą dziedziną - tworzenie korelacji ze sportem. Jego najważniejszymi instrumentami są sponsoring, reklama oraz organizacja eventów sportowych.

Emocje sprzedają się najlepiej

Wielki sport to wielkie emocje, a te zawsze sprzedają się najlepiej. To dlatego największe światowe marki wykorzystują ten sektor, aby promować swoje usługi i produkty. Wśród liderów wydających na sport najwięcej znajdują się branże motoryzacyjna i bankowa, producenci odzieży sportowej, a także sektor energetyczny i browary.

Według szacunków firmy doradczej Deloitte, blisko 90% wszystkich zawieranych umów sponsoringowych na świecie związanych jest ze sportem, a największe kontrakty dotyczą piłki nożnej, futbolu amerykańskiego, Formuły 1 oraz Igrzysk Olimpijskich. Jakie są tego efekty? W 2012 roku kluby piłkarskie angielskiej Premier League uzyskały z samej tylko sprzedaży powierzchni reklamowych na strojach piłkarzy łącznie 150 mln euro (dane niemieckiej agencji SPORT+MARKT). Największą pozycję w klubowych budżetach stanowią jednak przychody z praw do transmisji telewizyjnych. Przykładowo relacje z meczów ligi angielskiej pokazywane są aż w 212 krajach świata! (źródło: Futbol i cała reszta. Sport w perspektywie nauk społecznych, red. Radosław Kossakowski, Krzysztof Stachura, 2013). Kilkumiliardowa widownia jest niezwykle łakomym kąskiem dla reklamodawców.

Inną ważną gałęzią marketingu sportowego są prawa marketingowe do nazw obiektów sportowych, czyli naming rights. Obecnie aż 9 na 10 hal, w których rozgrywane są mecze amerykańskiej ligi hokeja NHL, posiada sponsorów tytularnych. Wartość całego rynku naming rights w USA wynosi ok. 280 mln dol. rocznie. W Europie stadion Allianz Arena otrzymuje w ramach takiej umowy od potentata ubezpieczeniowego 6 mln euro rocznie, Emirates Stadium w Londynie - 3 mln funtów, zaś czeska Toyota Arena w Pradze - równowartość ok. 10 mln zł rocznie.

Rekordowa oglądalność

Jak powyższe liczby mają się do naszego podwórka? Największy kontrakt naming rights udało się wynegocjować włodarzom stadionu w Gdańsku. Polska Grupa Energetyczna za 5-letnie prawa do nazwy PGE Arena zapłaciła 35 mln zł. Koncern PepsiCo przelewa warszawskiej Legii 6 mln zł rocznie, TU Ergo Hestia za 5-letnie prawa do nazwy Ergo Arena płaci ok. 12 mln zł, ale Grupa Atlas przekazuje Łodzi za prawa do nazwy Atlas Arena już tylko 1 mln zł rocznie. Największy polski stadion - Narodowy w Warszawie - wciąż nie znalazł sponsora tytularnego. Prawa do sprzedaży nazw obiektów to w Polsce ciągle nowość. Powód jest banalny - jeszcze kilka lat temu nie mieliśmy żadnego stadionu czy hali sportowej, którym wypadałoby się chwalić.

Sponsorzy lubią się za to ogrzewać w blasku gwiazd polskiego sportu, ponieważ oglądalność wydarzeń sportowych - podobnie jak na całym świecie - jest w Polsce rekordowa. W niedawnym wywiadzie dla "Polski. The Times" szef sportu w TVP Włodzimierz Szaranowicz stwierdził, że sport pełni w Polsce funkcję terapeutyczną. Oglądamy go tak chętnie, gdyż pragniemy sukcesów i pozytywnych emocji. Przez wiele lat niepobitym wynikiem była liczba śledzących występy Adama Małysza na zimowych Igrzyskach Olimpijskich w Salt Lake City w 2002 r. Przed telewizorami zasiadło wtedy 14,5 mln widzów. Pucharowe zawody skoczków w Zakopanem oglądało tylko 1,5 mln widzów mniej. Według danych z opracowania Sponsoring Insight, sama marka Red Bull zyskała w ciągu 10 lat na wykorzystaniu wizerunku Adama Małysza 90,5 mln zł.

Największą estymą Polacy darzą jednak piłkarzy. Rekord oglądalności transmisji telewizyjnych został ustanowiony podczas EURO 2012. Mecz otwarcia pomiędzy Polska a Grecją obserwowało aż 15,5 mln, a kolejne spotkanie, z Rosją, w szczytowym momencie nawet ponad 16 mln osób! Jak pokazują wyniki sportowe, to ślepa miłość. Nie dziwi więc, że najbogatszy polski związek sportowy - PZPN - nigdy nie miał problemów ze znalezieniem sponsorów. Nie przeszkadzały ani afery korupcyjne, ani kolejne blamaże naszych zawodników.

Najwięksi mecenasi

 
 (fot. www.orlenmarathon.pl)

Do kieszeni chętnie sięgają zarówno firmy prywatne, jak i spółki z udziałem Skarbu Państwa. Z piłką nożną kojarzą się Orange i Biedronka (sponsorzy reprezentacji) oraz T-Mobile (tytularny sponsor piłkarskiej Ekstraklasy). Siatkówka to z kolei domena Polkomtela i Orlenu. Ta ostatnia firma wspiera również zespół w rajdzie Dakar, jest sponsorem tytularnym hali w Płocku oraz największej imprezy biegowej - Orlen Warsaw Marathon (na zdjęciach).

PGNiG zaangażowało się w sponsoring piłki ręcznej, zaś KGHM finansuje piłkarzy Zagłębia Lubin. Polskie firmy przekraczają też granice. Polski dom maklerski X-Trade Brokers w 2010 roku został jednym ze sponsorów zespołu McLarena startującego w Formule 1, informatyczny Comarch wspiera niemiecką drużynę piłkarską TSV Monachium, zaś Oknoplast Kraków - Inter Mediolan, Borussię Dortmund i Olympique Lyon.

Według danych firmy badawczej Pentagon Research, wartość sponsoringu w Polsce w ciągu ostatnich 12 lat wzrosła ponad 12-krotnie - z ok. 200 mln zł w 2001 r. do ok. 2,5 mld zł obecnie.

Zmienne zainteresowanie

Piłka nożna jest wyjątkiem, natomiast zainteresowanie kibiców i sponsorów innymi dyscyplinami wciąż się zmienia i w dużej mierze zależy od tego, czy polscy zawodnicy osiągają międzynarodowe sukcesy. Skoki narciarskie dopiero podnoszą się po zakończeniu kariery przez "Orła z Wisły", ogląda je coraz więcej widzów. Od niedawna możemy więc kojarzyć Kamila Stocha czy barwnego Piotra Żyłę już nie tylko z nartami, ale i z konkretnymi produktami. Wielki spadek zainteresowania zanotowała natomiast Formuła 1, w której nie startuje już Robert Kubica.

Jak podaje Pentagon Reaserch, najpopularniejszymi wśród sponsorów dyscyplinami w Polsce są obecnie (w kolejności): piłka nożna, żużel, siatkówka mężczyzn, rajdy samochodowe, koszykówka mężczyzn, piłka ręczna mężczyzn, siatkówka kobiet, boks, skoki narciarskie i kolarstwo szosowe. Z grubsza pokrywa się to z preferencjami Polaków. Po ostatnim sukcesie na mistrzostwach świata (4. miejsce) do tego grona z pewnością dołączą polskie szczypiornistki.

Dużo trudniej jest się za to przebić do publicznej świadomości zawodnikom z niszowych dyscyplin. Łyżwiarki Aida Bella i Marta Wójcik próbowały niedawno zainteresować sponsorów biorąc udział w sesji dla "Playboy'a". Niestety, na razie akcja nie zakończyła się spodziewanym odzewem.

Norbert Skupiński
fot. otwierająca: www.orlenmarathon.pl

logo footer